Negli scorsi numeri di questa rivista avevamo presentato degli estratti appartenenti alla tesi di laurea triennale di Alessandro Rosa “I brand e la disabilità: dalla pubblicità alla differenziazione del prodotto” (corso di studi dell’Università di Torino in Economia aziendale, percorso Marketing). Ultimiamo dunque il filo del discorso riportando i passi finali di questa tesi, nei quali il nostro bravo autore prosegue la sua approfondita analisi dell’importante nonché interessante tema relativo ai diversi modi nei quali oggi “le imprese si approcciano al mondo della disabilità, dalla pubblicità allo studio e all’ideazione dei vari prodotti”. Ricordiamo che questo è un argomento di stretta attualità, oltreché di fondamentale rilevanza, per il raggiungimento di una piena inclusione (non solo delle persone disabili) nella società contemporanea. Infine abbiamo anche inserito una significativa parte dei suoi ringraziamenti e, al proposito, siamo grati a nostra volta ad Alessandro per l’opportunità concessaci di poter pubblicare questo suo avvincente lavoro.

Terzo Capitolo, Terzo Paragrafo

1997: L’uscita della prima Barbie disabile e le sue prime difficoltà

Nel 1997 la Mattel, celebre azienda produttrice di giocattoli, lanciò sul mercato “Share a Smile Becky”, la prima bambola della linea Barbie su una sedia a rotelle, quindi per la prima volta bambine e bambini con una disabilità potevano vedersi rappresentati da una Barbie. Infatti osservare la celebre bambola seduta in una carrozzina distruggeva tutti gli stereotipi sulla disabilità e sui canoni estetici imposti dalla cultura occidentale.
Becky, amica di Barbie, si presentava con un look alla moda e pienamente in linea con i trend dell’epoca: aveva capelli lunghi e castani, occhi azzurri, sorriso smagliante e sedeva sulla sua sedia a rotelle fashion rosa e viola con zainetto coordinato. Inizialmente le cose procedettero benissimo: nell’arco di due settimane le vendite vennero stimate tra i 4.500 e i 6.000 esemplari. I problemi però cominciarono quando i bambini provarono a giocare realmente con Becky, tentando di farla entrare nella casa giocattolo di Barbie. Infatti Becky, proprio come può succedere nella società odierna, incontrò numerosi problemi di accessibilità: dalle porte della Casa dei sogni e dell’ascensore troppo strette per la carrozzina all’impossibilità di farla entrare nell’auto di Barbie, fino alle difficoltà nell’usufruire degli accessori extra (come i cavalli) e ai capelli che le si impigliavano di continuo nella sedia a rotelle. All’epoca Mattel tentò di difendersi annunciando che in futuro si sarebbero impegnati a rendere più accessibili tutti gli accessori di Barbie, ma in realtà vent’anni dopo Becky aveva ancora gli stessi problemi e fu costretta a eclissarsi, come purtroppo accade spesso anche nel mondo reale, e la sua produzione venne interrotta. Tuttavia fortunatamente, dal 1997 a oggi, molti paradigmi sono cambiati e migliorati, nel tentativo di andare sempre più incontro a una maggiore attenzione e sensibilità rispetto alle specificità e alle esigenze degli individui.
Comunque, di fronte ai primi intoppi, Mattel non si è arresa e recentemente ha riavviato la produzione di bambole in sedia a rotelle. Infatti nella linea Fashionistas, a partire dal 2019, è Barbie stessa e non più una sua amica a essere in carrozzina. L’iniziativa fa parte dell’ampio progetto dell’azienda di lanciare sul mercato bambole più inclusive e rappresentative delle diversità. Così sono state create Barbie con differenti fisicità, colori della pelle e protesi alle gambe, oltre che apparecchi acustici. Poi è stata introdotta anche la versione in sedia a rotelle di Ken, il celebre compagno di Barbie, e questa volta Mattel non ha commesso gli errori del passato: difatti è stata realizzata una rampa e, così come l’ascensore, la Casa dei sogni è diventata finalmente accessibile.
Al riguardo un elemento da non tralasciare è che Fashionistas non è un’edizione limitata o per collezionisti, ma costituisce quella che viene definita la playline di Mattel, vale a dire la linea di bambole prodotta in massa e disponibile nei negozi per la grande distribuzione. Quindi questi giocattoli sono orientati a sensibilizzare il mondo sul tema dell’inclusione e a rappresentare la diversità umana, e dunque indirizzati ai bambini e alle bambine di tutto il mondo. Come riportato dall’“Head of Marketing and Digital” di Mattel Italia, il relativo successo è stato incredibile, al punto che nel 2020 la bambola della linea Fashionistas sulla sedia a rotelle è stata la seconda bambola più popolare al mondo. Questo è un importante segno del cambiamento che sta avvenendo, seppur lentamente, nella società odierna, sempre più inclusiva e attenta alla diversità.

Conclusioni

Col presente elaborato si è cercato di comprendere come le imprese si approccino al mondo della disabilità, sia dal lato della pubblicità che da quello della produzione. Per quanto concerne il primo aspetto si è analizzato quanto siano presenti le persone con disabilità all’interno di spot e/o campagne pubblicitarie. Si è così evidenziato che negli ultimi anni, rispetto al passato, alcune aziende si sono rese maggiormente inclusive e attente al tema della disabilità. Purtroppo però, sebbene siano stati fatti dei piccoli passi in avanti lungo il cammino dell’inclusione, le pubblicità e le campagne che coinvolgono persone disabili sono ancora una piccola minoranza. Inoltre, se nel resto del mondo questo cambiamento sta prendendo piede in maniera tangibile, nel nostro paese fa ancora fatica a decollare e quindi ci si augura che nel futuro anche in Italia le aziende dimostrino al proposito una maggior sensibilità. Invece rispetto alla produzione è stata proposta una breve rassegna dei prodotti inclusivi sia dal punto di vista della loro fruizione (e di conseguenza dell’accessibilità) che dal punto di vista della rappresentazione della disabilità. A tale scopo sono stati forniti svariati esempi di prodotti inclusivi e accessibili introdotti nel mercato negli ultimi anni. Creare prodotti fruibili a tutte le persone, comprese quelle portatrici di handicap, rappresenta uno step necessario per semplificare la vita di queste ultime e rendere la società più inclusiva.
In generale i consumatori stanno diventando sempre più sensibili al tema della diversità e alle questioni di carattere sociale, in particolare sono i giovani che stanno sviluppando una maggior consapevolezza al riguardo. Quindi apportare delle modifiche alle scelte aziendali, nel modo di fare marketing e sponsorizzare i propri prodotti, si prospetta nel prossimo futuro come qualcosa di necessario.
Una nota positiva riguarda il fatto che tra i diciassette Obiettivi di sviluppo sostenibile (Sustainable Development Goals, SDG), il decimo sia dedicato all’abbattimento delle disuguaglianze all’interno dello stesso paese e tra paesi diversi, da ottenersi promuovendo l’inclusività a livello sociale, economico e politico per ogni persona, indipendentemente dall’età, dal genere, dalla disabilità e dall’etnia. A questo punto sarebbe auspicabile l’introduzione futura tra gli SDG di un obiettivo specifico, interamente basato sulla disabilità, che promuova temi relativi al benessere, ai diritti e all’inclusione delle persone con disabilità all’interno della società in tutti i suoi aspetti. A livello internazionale ciò permetterebbe una consapevolezza e un impegno migliori delle istituzioni, e di conseguenza garantirebbe maggiori diritti ai disabili.
Come suggerisce il motto “Nulla su di noi senza di noi”, per una reale e autentica attenzione ai temi dell’inclusività e dell’accessibilità per persone portatrici di handicap, è necessario e imprescindibile il coinvolgimento diretto delle stesse persone disabili all’interno del mondo aziendale. In tal senso il vero cambiamento potrà avvenire soltanto quando le persone con disabilità saranno rese veramente protagoniste e partecipi nelle politiche e nelle decisioni aziendali.

Ringraziamenti

[Dopo la gratitudine riservata a professori, facoltà, assistenti personali, amici e amiche, Uildm di Torino, professionisti sanitari, insegnanti delle scuole precedenti eccetera… N.d.R.] Vi ho lasciati per ultimi perché per me siete i più importanti, ovvero la mia famiglia, a cui devo veramente tanto. Questo traguardo lo dedico a voi.
Grazie a mamma e papà per essermi stati sempre vicini ed essersi sempre preoccupati e presi cura di me, sia dal punto di vista della salute che da quello assistenziale e dell’istruzione. Grazie per quello che continuate a fare ogni giorno per me, anche per quello di cui non mi accorgo subito. Siete davvero i genitori migliori del mondo. Grazie per aver lottato sempre per me, per i miei diritti e per non avermi mai fatto mancare nulla. Grazie per avermi fatto vivere, non solo sopravvivere, facendomi godere appieno la vita come qualsiasi bambino, adolescente e adulto. Grazie per avermi aiutato anche nei momenti più bui, spaventosi e stressanti.
Ringrazio Chiù e Feddi, miei compagni di vita nonché sorella e fratello. Ci siete sempre stati per me, nonostante le normali liti tra fratelli. Non dimenticherò mai il periodo in cui sono stato operato in Francia ed ero in terapia intensiva, quando ero intubato: mi mandavate attraverso papà e mamma dei video per salutarmi e farmi sentire la vostra vicinanza. Vi voglio un mondo di bene, anche se non ve lo dico quasi mai per vestire meglio i panni di fratello maggiore.
Speriamo di avere ancora a lungo la possibilità di poter vivere momenti belli e in famiglia come quelli trascorsi, speriamo anche di poter raggiungere ulteriori traguardi da poter condividere insieme.
Grazie ai nonni e agli zii per aver sempre creduto in me e per avermi sempre sostenuto, oltre che fatto divertire durante le nostre “occasioni di famiglia”.
Grazie a nonna Eugenia per le chiamate dopo ogni esame, grazie a nonno Sergio per avermi trasmesso la sua grande passione per l’economia e grazie a nonna Margherita per le chiacchierate sul suo terrazzo fiorito e rigoglioso. Grazie anche alla bisnonna Lella: ogni volta che penso a te mi si stringe il cuore e mi vengono in mente i bellissimi momenti passati insieme. Purtroppo, non ci sei più ma sei sempre lo stesso con me.
Ringrazio infine la mia bellissima e fedele barboncina Olly. Non credevo di poter volere così tanto bene a una piccola pelosetta! Grazie per la tua fedele e giocosa amicizia, per i tuoi “baciotti” e i tuoi scodinzolii, che hanno portato una nuova felicità e compagnia durante il lockdown.